語言與人生(7):廣告與詩是一樣的。


一般人通常不會把詩與廣告相提並論。

大家皆認為詩是最崇高的語言藝術,而另一方面,廣告只不過是為商業服務的文字,甚至不是自主的藝術。

最好的詩似乎只有少數人能充分欣賞,多數人都無法理解;但最好的廣告能讓眾人都想到它、被取悅、並採取行動。

詩給人的感受是典雅的、高尚的;廣告給人的感受是欺騙、半真半假、謊言等負面的感覺。


然而,詩與廣告之間其實有許多相同之處。

首先,兩者都大量使用押韻和節奏(大人送孫中山,我送妳元本山,祝妳美麗如山—海苔廣告)。

兩者也都選用能顯示情感涵義的詞彙而非實際內容的詞彙。(天天絲滑享受~女人啊!盡情德芙!紙有春風最溫柔—春風面紙。慈母心、豆腐心—中華豆腐)

絕佳的詩是模稜兩可的,必須同時具有兩、三種甚至更多層次的意義,廣告也是如此,刻意使用模稜兩可的詞句玩文字遊戲。衛生棉是薄的讓我幾乎忘了它的存在,豐胸是做一個讓男人無法一手掌握的女人,汽車世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。

但詩和廣告最重要的相似處是兩者都力求賦予日常生活經驗意義,使體驗事物成為其他事物的象徵。


席慕蓉的詩《一棵開花的樹》



如何讓你遇見我
在我最美麗的時刻    為這
我已在佛前    求了五百年
求祂讓我們結一段塵緣

佛於是把我化作一棵樹
長在你必經的路旁
陽光下慎重地開滿了花
朵朵都是我前世的盼望

當你走近    請你細聽
那顫抖的葉是我等待的熱情
而當你終於無視地走過
在你身後落了一地的
朋友啊     那不是花瓣
是我凋零的心


詩人絕不會讓一顆開花的樹僅僅是一棵樹,他必定會注入意義。在詩人眼中,一棵開花的樹可以象徵許多事物,包括前世的期盼、對愛情的信仰、凋零失望的心,或是其他種種的事物。

廣告編寫者也絕對不會讓一隻手錶僅僅是一隻手錶,「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」,不管賣的是什麼,廣告如同詩篇,必然會注入意義使它成為其他事物的象徵。


象徵愛情的美好(鑽石恆久遠,一顆永流傳)

象徵對母親的關心(最珍貴的禮,給在我心上的你)





象徵男子氣概(好男人沒理油)




從炸雞到房子、巧克力到汽車,文案的任務就是詩化消費商品。

所有文學與藝術欣賞都在一定程度上使讀者或觀眾認同作品中的角色刻畫,將自我投射到描述中的狀況。詩與廣告也有同樣原則。讀詩時,我們把自己當成詩人創造的人物或與詩人同遊;廣告商也邀請我們把自己的當作他們詩化的角色「把自己放進畫面裡!」廣告商展示使用著高貴保養品的美麗女子,開著新車容光煥發的紳士,吃著炸雞洋溢喜悅笑容的家人。

偉大的詩人邀情我們認同他寫的內容,但不是每一個人都能對「開花的一棵樹」感同身受。而廣告商邀請我們認同的內容輕鬆愉快,大多數人都想像廣告中人那樣英俊瀟灑,美麗苗條,家庭幸福,婚姻美滿。你看著廣告中展示的理想世界,心裡想著,那正是我要的!

根據廣告,快樂總是觸手可及。


詩與廣告對觀眾的訴求也是相同的,就是「進入我們的想像,形塑我們的理想,影響我們的行為。」

我們對美好事物的想像深受廣告影響,你會這樣以為:
  • 得到鑽石=得到永恆的愛情
  • 送母親高貴營養品=盡到孝道
  • 吃到巧克力=享受美好時光
  • 用洗面乳把臉洗乾淨=你是一個好男人

但實際的情況是:
  • 想要一份永恆的愛情,鑽石絕對不會有幫助。
  • 想要對母親盡孝道,多多陪伴母親或許比送高貴營養品好。
  • 想要享受美好時光,看一本好書、出去走一走或許比吃巧克力更棒更沒負擔。
  • 想要變成好男人,把臉洗乾淨絕對是不夠的!

不要以為你不會這麼蠢,被廣告操弄。

廣告就是操縱象徵符號的職業,我們身邊所有美好事物的象徵符號早就被廣告使用殆盡。


下一次,當你又被廣告燒到物慾薰心的時候,可以停下來想一想:

你真正想要的是什麼?

真的是你想要買的那個東西嗎?還是廣告暗示的那樣東西?你花錢購物真的可以達到你的目的嗎?

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